필자가 상당히 좋아하고 신뢰하는 마크 배인 (Marc Bain)의 글이 있길래 읽다가 흥미로와서 공유한다.
소매업이 가질 수 있는 가장 경쟁력 있는 빠르고 효과적인 판매방법은 소비자에게서 주문을 받아 바로 처리할 수 있는 온라인 시스템이다. 그동안의 온라인 주문이 그래왔듯이 지금도 대부분의 주문은 고객의 집으로 배송이 되고 있다.
하지만, 근처의 오프라인 상점에 방문해서 주문한 상품을 직접 픽업하는 것을 즐기는 고객이 점점 더 많아지고 있다.
‘온라인 주문 후 매장 내 픽업’이라는 옵션은 고객들이 온라인 주문 후 배송을 받는 방식보다 더 저렴하게 구입이 가능하다는 장점 때문에 점점 더 이용률이 높아지게 되었고, 이는 다시 기업의 매출에도 영향을 미치게 되었다는 것이 이유로 분석되고 있다.
이와 같은 트렌드는 주문 방식이 온오프라인 어떤 방식이던 간에 해당 소매기업의 매장이 고객의 생활범위 내에 있다는 것은 분명 장점이 될 것이다.
UBS 투자은행 내의 데이타 기반 연구기관인 UBS 에비던스 랩 (UBS Evidence Lab)의 보고서에 따르면, 바로 이 부분이 온라인 소매분야 공룡인 아마존이 아직도 경쟁사들에 비해 뒤쳐져 있는 분야라고 분석하고 있다.
최근 들어 아마존은 물류센터 네트워크 설립에 막대한 투자를 해오고 있었고 그 결과 특정상품을 주문한 경우에는 두 시간 이내에 배달까지 가능하게 되어 오프라인 경쟁사들의 목을 죄어오고 있었다.
UBS에 따르면, 현재 아마존은 77%의 미국인에게 한 시간이내에 접근이 가능한 아마존 주문처리 센터(Amazon Fulfillment center)를 운영하고 있다고 보고 있다. 거대한 미국 영토를 감안한다면 이런 수치만으로도 아마존의 물류 시스템이 대단해 보이지만, 실은 아마존의 경쟁사 월마트 (Walmart)를 보면 그리 대단하지만은 않다.
미국 전역에 걸쳐 5천 여 매장을 운영하고 있는 월마트는 동일한 조건에서 99%의 미국인들에게 접근이 가능하고 알려져 있다. 심지어 타겟 (Target) 조차 94%의 수치를 보이고 있다.
아마존의 경쟁사인 월마트나 타겟 등은 펜데믹 기간 동안 자사의 고객들의 주문에 대한 전통적 온라인 배송은 물론이고 고객의 주문상품을 근처의 오프라인 매장에서 직접 픽업이 가능하도록 하는 방식으로 전국에 퍼져있는 오프라인 매장들을 일종의 주문처리 센터의 역할로도 응용하였다.
UBS는 고객이 원할 때 바로 제품과 서비스를 지원할 수 있는 인프라 구조의 유무가 성장의 키 포인트라고 지적하고 있다. 그렇기 때문에 적어도 이 점에 있어서는 아마존이 아직도 월마트와 타겟을 추월하기에는 거리가 있다고 보는 편이 맞을 것이다.
이것을 반증하듯, 펜데믹 기간동안 아마존의 매출은 크게 증가했음에도 불구하고,아마존은 아마존 물류 네트워크 확대에 더 많이 투자할 계획을 밝히고 있다.
UBS 측의 데이타에 따르면, 2020년 아마존은 창고나 배송용 화물 항공기 등의 자본적 지출 (capex)에 350억 달러를 투자했다고 밝히고 있다. 이 수치는 전년에 비해 두 배 이상 증가한 수치이며 미국내 다른 경쟁사들의 지출의 총합보다도 많다.
투자의 대부분은 주문처리 영업부문의 확장에 사용되었는데, 여기에는 주문처리 및 물류 네트워크 공간을 50% 확대시키는 것과 아마존 항공 (Amazon Air) 등을 포함하는 중간단계 처리용량 (middle mile capabilities)과 최종단계 처리용량 (last mile capabilities.)의 확장을 포함하고 있다.
한 가지 독특한 점은, 월마트와 타겟의 경우 이미 미국 이커머스 시장에서 약 40%의 점유율을 가지고 있으며 여전히 빠르게 성장하고 있다는 점이다. 이 기업들은 온라인 상에서 점유율을 늘리고 아마존과 대응을 하기 위해 꾸준히 디지털 영업부문에 대한 투자를 지속하고 있다.
반면, 아마존은 오프라인 시설투자에 혈안이 되어있다. 아마존의 자금력을 바탕으로 한 막대한 시설투자 확대에 따라서 머지않아 아마존 주문처리 센터가 한 시간 이내에 커버할 수 있는 미국인의 비율 또한 점점 더 늘어날 것으로 예상하고 있다.
* 필자의 생각:
오프라인 기반 기업들은 온라인으로, 온라인 기업은 오프라인으로 확장 중…
결국에는 아마존, 월마트, 타겟…모두 똑같이 되어버리는 건 아닐까?
